Um tema cada vez mais em evidência é a aplicação de ferramentas e canais de marketing para potencializar o alcance e direcionar melhores conteúdos e informações para o público alvo de profissionais e empresas da área da saúde.

Atento a essa temática o Conselho Federal de Medicina (CFM) publicou, em 19 de agosto de 2011, a Resolução 1.974/11, atualizando a resolução anterior que tratava sobre regras de publicidade médica. A Resolução do CFM tem como base o Decreto-Lei n. 4.113/1942, que regula a propaganda de médicos, cirurgiões, dentistas, parteiras, massagistas, enfermeiros, de casas de saúde e de estabelecimentos congêneres, e a de preparados farmacêuticos.

Neste artigo separamos em 13 tópicos de atenção que você deverá levar em consideração no seu planejamento de publicidade e propaganda na área médica. O artigo é baseado em informações oficiais do CFM que você poderá acessar na integra no link: RESOLUÇÃO COMPLETA CFM

13 TÓPICOS FUNDAMENTAIS PARA PUBLICIDADE MÉDICA

1. ANÚNCIO MÉDICO

O primeiro artigo da resolução define anúncio, publicidade ou propaganda como “a comunicação ao público, por qualquer meio de divulgação, de atividade profissional de iniciativa, participação u anuência do médico”. A resolução alcança, portanto, atestados, avisos, declarações, boletins, fichas, formulários, receituários etc.

2. REGRAS PARA MATERIAIS PUBLICITÁRIOS

Para publicidade anúncios veiculados pela mídia impressa (jornais, revistas, boletins, etc), peças publicitárias (cartazes, folders, postais, folhetos, panfletos, outdoors, busdoors, frontlights, backlights, totens, banners, etc) e mobiliário urbano (letreiros, placas, instalações etc.) é necessário que: os dados de identificação do médico (se consultório particular) ou do diretor técnico médico (se estabelecimento/serviço de saúde) devem estar em local de destaque (ao lado da logomarca e das informações de identificação do estabelecimento/serviço de saúde); a fim de preservar a boa leitura e visibilidade dos dados essenciais do médico, devem ser criteriosamente observadas sua integridade e consistência visual, evitandose alterações ou interferências que gerem confusão ou visualização e/ou compreensão inadequadas. Para detalhamento de aplicações ver resolução CFM.

3. RESTRIÇÕES PARA TEXTOS

Na propaganda ou publicidade de serviços médicos e na exposição na imprensa ao médico ou aos serviços médicos é vedado usar expressões tais como “o melhor”, “o mais eficiente”, “o único capacitado”, “resultado garantido” ou outras com o mesmo sentido; usar linguagem direta ou indireta relacionando a realização de consulta ou de tratamento à melhora do desempenho físico, intelectual, emocional, sexual ou à beleza de uma pessoa;

4. RESTRIÇÕES PARA IMAGENS

É vedado fazer uso de peças de propaganda e/ou publicidade médica – independentemente da mídia utilizada para sua veiculação – nas quais se apresentem designações, símbolos, figuras, desenhos, imagens, slogans e quaisquer
argumentos que sugiram garantia de resultados e percepção de êxito/sucesso pessoal do paciente atreladas ao uso dos serviços de determinado médico ou unidade de saúde;

5. ANÚNCIO DE ESPECIALIDADES MÉDICAS

O médico pode anunciar os títulos de especialista que registrar no CRM local. Ressalte-se, porém, que o Decreto-lei 4.113/42 o proíbe de fazer referência a mais de duas especialidades. Assim, o profissional deve anunciar, no máximo, duas especialidades, mesmo que possua número maior.

Para anunciar-se como profissional de determinada área de atuação faz-se necessário ter título adquirido por meio do
programa de residência médica ou por avaliação de sociedade de especialidade reconhecida pelo CFM. Adicionalmente, este título deve ser registrado no CRM local.

A resolução o impede associar títulos acadêmicos à sua especialidade médica quando não são da mesma área. O CFM entende que o anúncio desse título confunde o paciente. Esse tipo de anúncio induz o paciente a crer, por exemplo, que o mestrado torna o profissional um psiquiatra ou cardiologista mais habilitado, o que não é verdade. De qualquer modo, você pode anunciar todos os títulos que possui relacionados à sua especialidade. Eles só precisam ser previamente registrados no CRM local.

6. USO DE IMAGEM DO PACIENTE

O uso da imagem do pacientes é expressamente proibido, mesmo com autorização do paciente. Quando imprescindível, o uso da imagem em trabalhos e eventos científicos é permitido, desde que autorizado previamente pelo paciente.

7. DIVULGAÇÃO DA CLÍNICA MÉDICA

Todo e qualquer material que apresente o nome da empresa deve indicar o nome e número de registro do diretor técnico no CRM.

Documentos médicos devem conter o nome do profissional, a especialidade e/ou área de atuação registrada no CRM (quando for o caso), bem como o número de inscrição no CRM local e o número de registro de qualificação de especialista (RQE, quando for o caso).

Pessoas jurídicas devem apresentar em seus documentos o nome e número de registro em CRM do diretor técnico médico da instituição. Se atualmente alguma dessas informações não pode ser encontrada no seu material, faz-se necessário incluí-la até 15 de fevereiro de 2012, data em que a resolução entra em vigor. As regras também valem para instituições vinculadas ao Sistema Único de Saúde (SUS).

8. DIVULGAÇÃO DE PREÇOS E CONDIÇÕES DE PAGAMENTO

É vedada na resolução a divulgação de preços de procedimentos, modalidades aceitas de pagamento/parcelamento ou eventuais concessões de descontos como forma de estabelecer diferencial na qualidade dos serviços;

9. DIVULGAÇÃO EM BLOG E PORTAIS DE CONTEÚDOS

A resolução permite a disponibilização de informações de saúde por meio de blogs e portais de conteúdos. Não é permitido, porém, prestar consultoria por meio desta ferramenta.

10. DIVULGAÇÃO DE EQUIPAMENTOS DA CLÍNICA MÉDICA

É permitido fazer referência aos equipamentos que a clínica dispõe. Não é permitido, entretanto, insinuar que o equipamento é a garantia de que determinado tratamento alcançará bom resultado ou que dê capacidade privilegiada à instituição ou ao profissional que o utiliza.

11. ANÚNCIOS COM PESSOAS LEIGAS (influenciadores, famosos, etc)

Pessoas leigas em medicina podem participar dos anúncios, desde que não afirmem ou sugiram que utilizam os serviços ou recomendem seu uso. A peça publicitária deve se limitar a apresentar o serviço do profissional ou estabelecimento

12. ANÚNCIOS COM PRODUTOS OU EMPRESAS LIGADOS À MEDICINA

O médico não deve participar de ações publicitárias de empresas ou produtos ligados à medicina. Esta proibição se estende a entidades sindicais e associativas médicas

13. RELAÇÃO COM IMPRENSA

Alguns dos itens vedado ao médico, na relação com a imprensa, na participação em eventos e no uso das redes sociais são: a divulgação de endereço e telefone de consultório, clínica ou serviço; a exposição do paciente como forma de divulgação de técnica, método ou resultado de tratamento; a realização e/ou participação de demonstrações técnicas
de procedimentos, tratamentos e equipamentos de forma a valorizar domínio; a oferta de serviços por meio de consórcios ou similares, bem como de formas de pagamento ou de uso de cartões/cupons de desconto.