Marketing em Saúde: Segmentação de carteira para estratégias de relacionamento

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Uma tendência que se observa nos consumidores atuais é a expectativa de receber um atendimento personalizado. Para isso, é necessário ter um foco claro para prospecção: essa é uma das premissas mais importantes para o trabalho em vendas. Não por acaso, afinal, em tempos de otimização de recursos, ter uma abordagem certeira tem um papel fundamental na sustentabilidade financeira de toda a empresa. Mas, para que isso seja possível, é preciso dar um passo atrás e fazer uma excelente segmentação de clientes. Quando você divide seus clientes por perfis, consegue atendê-los melhor e a satisfação de quem deixa o estabelecimento é sempre maior. Você sabe o que, afinal, é uma segmentação de clientes e como realizá-la passo a passo?

 

1. Por que segmentar sua carteira de clientes?

É um erro pensar que é possível alcançar um bom relacionamento com os clientes sem criar uma estratégia ou ter uma atenção constante com as etapas da venda. Por isso, cada empresa deve respeitar o perfil de cada cliente, segmentando inclusive os interesses para realizar seus objetivos:  a fidelização e resultado em vendas.

É preciso ter cuidado, para manter uma carteira de clientes ativa, o ideal é sempre acompanhar a sua evolução. Com isso em mente, o empresário precisa estar atento a um detalhe: não dá para tratar todos os clientes da mesma forma.  Portanto, segmentar a carteira de clientes formando grupos de clientes com perfis, demandas, comportamentos e performances semelhantes, faz toda a diferença na hora negociar.

Um dos principais desafios dos negócios voltados para o mercado B2B (business to business) é a segmentação efetiva de clientes. Não é uma tarefa fácil classificar e dimensionar outros mercados e nichos para prospecção e geração de novas oportunidades e identificar o seu “Oceano Azul”, isto é, um nicho de mercado em que você desfrute de vantagem competitiva e com concorrência menos acirrada.

Mercados B2B são caracterizados por uma série de particularidades que torna a estratégia comercial mais complexa. Um desses pontos, claro, é o longo ciclo de vendas. E uma forma comum de segmentação de mercado em B2B é pelo tamanho da empresa e participação de mercado. Os níveis de consumo no B2B são tão diferentes que, em boa parte dos casos, faz sentido realizar este tipo de segmentação, já que empresas maiores têm necessidades diferentes de empresas menores.

Ao mesmo tempo, mercados B2C (business to consumer) são caracterizados pela relação direta e próxima com o cliente pessoa física. Por um lado, não existem intermediários na cadeia de valor; por outro lado, existem muitas especificações de acordo com cada perfil de cliente que, geralmente, tem um ticket médio muito inferior a de uma empresa.

Ao segmentar clientes a força comercial pode focar seus esforços no perfil ideal de prospect, aquele cujas dores que mais se encaixam nas soluções da empresa e que, além disso, podem gerar mais lucro para a empresa. Dessa forma, é possível direcionar campanhas e abordagens, converter e reter mais clientes. Veja abaixo alguns benefícios da segmentação de clientes:

• Direcionamento de campanhas e abordagens: ao se definir segmentos para prospecção comercial, é possível desenvolver campanhas de Marketing que conversam diretamente com aquele perfil de cliente, o que ajuda a garantir a assertividade das abordagens.

 

• Direcionamento de equipes: o próprio time comercial pode ser capacitado para trabalhar os segmentos definidos com maior conhecimento específico para guiar a negociação. Por exemplo, se o foco comercial for atuar com o segmento de empresas de Tecnologia, é possível investir em treinamentos sobre esta vertical de mercado, para que os executivos de vendas entendam com maior profundidade os desafios da persona desta área.

 

• Foco na segmentação que mais converte: a segmentação, combinada com a análise histórica das métricas de vendas, permite também que seja estabelecida como prioridade a abordagem àquele perfil ou segmento de clientes que traz maior retorno financeiro para a empresa. Ou, da mesma forma, um esforço maior naquele segmento que tem um grande potencial de vendas, porém ainda não atingiu sua máxima capacidade.

 

• Retenção de clientes: importante ressaltar que a segmentação de clientes não é vantajosa apenas para a aquisição de clientes, mas também para a sua retenção. Ao definir grupos de clientes, sua empresa pode organizar toda a área de Customer Successpara que haja especialização por segmentos e, portanto, um aperfeiçoamento dos profissionais responsáveis por cada um desses grupos. Esse fator, inclusive, é o que assegura que haja de fato um foco em sucesso do cliente, com profissionais qualificados para conduzir rumo à melhor utilização do seu produto ou serviço, considerando desafios específicos de cada segmento.

Portanto, a segmentação nada mais é do que a divisão de clientes e potenciais clientes em segmentos. Esses grupos possuem características em comum, o que irá facilitar o trabalho de Marketing e Vendas, tanto na aquisição, quanto na negociação e no relacionamento com esses perfis. Alguns exemplos de segmentação, por exemplo, podem ser: “jovens universitários”, “empresas com menos de 5 anos de CNPJ”, “pessoas que frequentam a academia há mais de um ano”. Todos esses segmentos podem ter um grande potencial quando pensamos no setor da saúde, pois podemos delimitar algumas caracterizações como menor prevalência de doenças, menor utilização de planos de saúde, menor utilização de serviços de urgência e emergência, menor índice de procedimentos de média e alta complexidade, etc.

 

2. Como segmentar sua carteira de clientes?

Uma boa maneira de dar o atendimento que o cliente quer é segmentando a carteira. Isso pode ser feito de várias maneiras – dependendo do tipo do seu negócio.

Comece definindo perfis de seus clientes e os agrupe, assim, as suas ações serão mais assertivas e menos inconvenientes – chatas mesmo, que fazem com o que o cliente fuja de seus vendedores. Por exemplo: você tem uma clínica e envia mensalmente uma newsletter, para toda a base de contatos, com conteúdo sobre prevenção e tratamento de longo prazo. Bom, se 70% da sua carteira realmente é formada por pacientes que valorizam ações preventivas e tratamentos de longo prazo, cabe enviar esse tipo de conteúdo.

Sabendo que existem diferentes tipos de segmentação e que elas podem ser combinadas entre si para se chegar a um target comercial, para fazer a segmentação de clientes você deve seguir alguns passos: estabelecer um objetivo para a segmentação (conquistar mais clientes, por exemplo; definir as características que devem ser levadas em conta para incluir ou não um prospect no perfil de segmentação e analisar seus dados em busca desses prospects com perfis semelhantes. Conheça as boas práticas na hora de fazer uma segmentação de clientes:

• Estabeleça um foco: em primeiro lugar, é preciso estabelecer um foco para a segmentação. Aquisição de novos clientes? Abertura de um novo mercado? Fidelização de clientes atuais? Lançamento de um novo produto? Essas são algumas possibilidades para guiar o seu agrupamento.

 

• Seja específico nas variáveis: após ter um objetivo claro para a segmentação, é preciso definir quais variáveis serão consideradas. Para isso, seja específico e realista: quais dados serão realmente relevantes? E a quais é possível ter acesso considerando a base de dados disponível? Muitas vezes, é possível começar com poucas variáveis e, caso necessário, ir restringindo a segmentação para tornar o trabalho mais assertivo.

 

• Faça filtros com sua base de dados: com as variáveis estabelecidas, parta para a segmentação em si, fazendo filtros em sua base de dados ou contratando algum serviço que forneça os dados com base nas variáveis escolhidas. Esta é a hora de analisar, inclusive, se mais elementos precisam ser incluídos ou até retirados para que a base de dados tenha o volume desejado de perfis para o seu objetivo.

 

• Busque perfis semelhantes: se o seu foco for aquisição de novos clientes, uma vantagem de trabalhar com segmentação de clientes é que você pode utilizar ferramentas para direcionar suas campanhas a um público semelhante – conhecido como lookalik” nas plataformas de publicidade online. Esta é uma forma de ampliar sua segmentação, sem necessariamente ter acesso a este público em sua base de dados.

 

• Avalie os resultados: como qualquer atividade na área de vendas, é preciso mensurar o quanto foi efetiva a segmentação criada, seja qual for o objetivo. Pode ser que você perceba, por exemplo, que segmentações distintas para Customer Success possuam muitas características em comum e, por isso, possam ser trabalhadas em conjunto. Ou, por outro lado, uma segmentação para prospecção comercialpode se mostrar ampla demais para que seja eficaz. Portanto, não deixe de olhar continuamente para as métricas de vendas!

Mas é possível sofisticar essa segmentação, classificando os prospects potenciais entre aqueles que são estratégicos para o futuro do negócio, os que são importantes, e os menores, que podem ser considerados como uma venda de caráter mais transacional. Esse tipo de classificação até parece ser, em um primeiro momento, razoável e suficiente. Entretanto não oferece uma vantagem competitiva que diferencie a empresa da concorrência. Uma segmentação mais desafiadora pode ser feita a partir da segmentação através do comportamento, perfil psicológico de compra e/ou necessidades.

 

3. Tipos de segmentação de clientes

Existem diferentes tipos de segmentação de clientes, definidos de acordo com as características de suas variáveis. O seu agrupamento pode conter elementos de apenas um tipo de segmentação ou, então, até mesmo combinar mais de um modelo para se chegar no perfil ideal para o trabalho comercial. Conheça os principais tipos de segmentação:

• Segmentação Geográfica: este tipo de segmentação é bastante utilizado para comércios locais (como farmácias, restaurantes, prestação de serviços, conveniências, entre outros). Utiliza-se o agrupamento geográfico quando a localização é fator chave para a decisão de compra. Aqui, o filtro pode ser feito por bairro, região, cidade, estado, país, etc.

 

• Segmentação Demográfica B2C: para empresas que atuam no setor B2C, a segmentação demográfica costuma ser bastante eficaz quando há um perfil claro de cliente. Variáveis desse tipo de segmentação costumam ser sexo, idade, estado civil, entre outros.

 

• Segmentação Demográfica B2B: não é apenas no segmento B2C que pode ser feita a segmentação demográfica. No B2B ela também existe, porém, considerando fatores ligados à empresa. Alguns exemplos de variáveis são: vertical de atuação; número de funcionários; CNAE; localização; número de unidades; etc.

 

• Segmentação Psicográfica: a segmentação psicográfica, por sua vez, considera elementos que podem ser mais difíceis de ser mapeados, porém que costumam ser bastante assertivos. Suas variáveis são relacionadas a atributos psicológicos, como valores, estilo de vida e opiniões sobre temas relevantes.

 

• Segmentação Comportamental: da mesma maneira, a segmentação comportamental considera fatores mais complexos de serem filtrados ou mensurados, mas que contribuem para a efetividade em vendas. Fazem parte deste modelo de segmentação gostos pessoais, preferências, comportamentos e hábitos. Felizmente, com a rastreabilidade do comportamento na internet, muitas ferramentas de segmentação já permitem reconhecer alguns padrões de interesses que podem ser utilizados em segmentações!

 

4. Ferramentas para auxiliar na segmentação de clientes

Algumas ferramentas são fundamentais para que a segmentação de clientes possa ser realizada com sucesso, listamos abaixo as principais delas:

• Sistema de CRM: caso o objetivo seja filtrar a base atual de clientes e prospects, o sistema de CRM é a ferramenta ideal. Muitos dados podem ser obtidos a partir do seu, mas, para isso, é essencial que seja abastecido com regularidade por todo o time e, também, que sejam definidos os campos importantes para a sua empresa dentro de cada perfil.

 

• Ferramentas de base de dados: quando for preciso ir além da base de dados que existe dentro de casa, o caminho é contar com as empresas e as ferramentas de bases de dados, que reúnem informações bastante atualizadas do mercado. Elas são úteis especialmente no segmento B2B e oferecem segmentações por variáveis como cargo, perfil de empresa, faturamento, entre outros.

 

• Ferramentas de publicidade online: as ferramentas de publicidade online também são um recurso valioso para a segmentação. Facebook Ads, Google Ads e LinkedIn Ads fornecem diferentes variáveis de agrupamento na hora de desenvolver campanhas, incluindo elementos demográficos e até comportamentais, identificando hábitos e interesses.

5. Segmentando no setor da saúde

Na era da informação, conhecer as dores de cada paciente é um diferencial para proporcionar um tratamento de excelência a baixo custo. Um dos grandes desafios de uma organização que procura fazer a gestão de saúde populacional é encontrar as necessidades específicas dos pacientes. Habitualmente eles são classificados em grupos generalistas, a partir de critérios básicos. No entanto, será essa a maneira mais eficiente para estruturar uma carteira ou mesmo realizar um serviço de saúde?

Para realmente atender as particularidades de cada paciente faz muito mais sentido buscar novos meios de interação. Para tanto, é essencial conhecer o perfil clínico do paciente de acordo com patologias, nível de risco e hábitos. É o que se chama health risk assessment.

Com essa segmentação, é possível saber se os pacientes são crônicos, de alto ou baixo risco, sedentários etc. Um ponto chave dessa metodologia é que a taxa de engajamento dos pacientes é muito superior em função da comunicação focada na necessidade de cada paciente.

Além disso, players de saúde e outras organizações têm a oportunidade de serem muita mais efetivas. Seja no relacionamento com pacientes, seja na estruturação de grupos controle – como carteiras de planos de saúde.

6. Mercado, Segmentos e Personas

É importante entender o contexto de aplicação da segmentação no que se refere ao planejamento de marketing e do estudo de mercado. Em cada nível de análise temos insumos estratégicos para definições que dizem respeito desde ao ambiente competitivo, o modelo de negócio, produtos e serviços, relacionamento e canais.

A segmentação sem entender o seu mercado e as perspectivas pode não gerar o alinhamento necessário com a estratégia e o contexto do negócio atual e pretendido. Da mesma forma definir segmentos sem buscar alinhamento com um estudo aprofundado das características de cada grupo refletidos representações mais humanizadas dos diferentes tipos de usuários e seus comportamentos, pode deixar espaços vazios para a constituição de uma estratégia de relacionamento de maior resultado. Para isso algumas perguntas devem ser respondidas antes durante e após o processo de segmentação:

Mercado: Qual o nosso mercado de atuação atual? Quais mercados buscamos novas oportunidades?

Segmentos: Como caracterizamos o nosso mercado em grupos com características semelhantes? Quais grupos temos relacionamento e quais buscamos? Como podemos definir agrupamentos que façam sentido para estratégias de relacionamento e canais?

Personas: Como podemos representar cada segmento? Existem clientes que representem um perfil ideal? Como é a jornada de atendimento de cada persona? Como aprofundar o estudo dos clientes usando empatia?

7. Segmentação e Ações de Marketing

Todo o trabalho de identificação, abordagem, negociação e venda passa pela segmentação do cliente. Portanto, é fundamental que a sua empresa dê o foco necessário para esta etapa da atividade comercial. Uma segmentação bem conduzida é a base para construção de ações de marketing com maior assertividade, lucratividade e retorno sobre o investimento.

Segmentar e identificar as reais necessidades de uma população de risco permitem maior alinhamento estratégico para ações na gestão de saúde populacional em larga escala. Como resultado, de um lado, pacientes apresentam maior nível de satisfação. De outro, players de saúde e outras organizações, reduzem custos com saúde. Portanto:

• Ofereça produtos ou ofertas de serviços diferenciadas por grupo;
• Comunique-se de forma direcionada por grupo de clientes, use um tratamento diferenciado se for o caso;
• Pense em cada segmento como uma pequena parte que merece um tratamento especial, diferenciado.

Talvez essa seja uma boa forma de começar a pensar na sua carteira de clientes e, a partir desta análise, refletir sobre o tratamento que está dedicando a cada cliente. Atenção, não se trata de discriminar os clientes ou dar menos atenção aos clientes com menos faturamento. Muito pelo contrário, essa segmentação seria uma forma de direcionar os seus esforços e estratégias de maneira adequada a cada perfil, ou seja, uma gestão de carteira de clientes inteligente.

Assim, aprenda a gerenciar os seus clientes e reconhecer o potencial de cada um. Com essa análise é possível rever a sua estratégia com os clientes e escolher a melhor forma de se comunicar com eles; poupando tempo e otimizando seus esforços em vendas. E existem fatores mais importantes que esses em tempos de competitividade acirrada?

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Fontes:

• https://www.agendor.com.br/blog/segmentacao-de-clientes/
• http://tnh.health/blog/como-segmentar-uma-populacao-pelo-perfil-de-saude/