“O que toda empresa deveria buscar […] é a busca constante por criar situações e “momentos da verdade”, em que o cliente possa vivenciar uma experiência que realmente proporcione sensações diferenciadas ao entrar em contato com a empresa.” (Tischeler et al., 2012).

Medir a satisfação dos clientes é uma prática cada vez mais utilizada em diversas indústrias —varejo, telecomunicações, saúde, entre outras— e permite às empresas identificar quais são os principais fatores que levam os clientes a estarem satisfeitos ou insatisfeitos. O conhecimento dessas razões faz com que as empresas tenham maior sucesso na elaboração de planos de ações para melhorar a experiência do seu cliente.

A prioridade atribuída à experiência do paciente pelas organizações de saúde em todo o mundo tem sido grande, porém, o mesmo ainda não acontece no Brasil. Muitos profissionais de saúde ainda não sabem o que quer dizer “experiência do paciente”, de forma a fazer confusão com satisfação do paciente. Mais do que nunca, a experiência do paciente é um esforço integrado – entre qualidade, segurança, custo e resultados assistenciais.

Por definição, a experiência do paciente abrange a gama de interações que os pacientes têm com o sistema de saúde, incluindo planos de saúde, médicos, enfermeiros, demais profissionais em hospitais, práticas médicas e outros serviços de saúde. Como parte integrante da qualidade dos cuidados de saúde, a experiência do doente inclui vários aspectos da prestação de cuidados de saúde que os doentes valorizam muito quando procuram e recebem cuidados, tais como:

  • o agendamento de consultas antecipadas,
  • o acesso fácil à informação e à boa comunicação com os prestadores de cuidados de saúde.

1. Por que medir a experiência do paciente?

Entender a experiência do paciente é um passo-chave na mudança em direção ao cuidado centrado no paciente. Analisando vários aspectos da experiência do paciente, pode-se avaliar até que ponto os pacientes estão recebendo cuidados que são respeitosos e respondem às preferências, necessidades e valores individuais. Avaliar a experiência do paciente, juntamente com outros componentes, como a eficácia e a segurança dos cuidados, é essencial para fornecer uma imagem completa da qualidade dos cuidados de saúde.

Os termos satisfação do paciente e experiência do paciente são frequentemente usados ​​indistintamente, mas não são a mesma coisa. Para avaliar a experiência do paciente é preciso saber destes  se algo que deve acontecer em um ambiente de saúde (como a comunicação clara com um provedor) realmente aconteceu ou quantas vezes isso aconteceu.

Satisfação, por outro lado, é sobre se as expectativas de um paciente sobre um encontro de saúde foram cumpridas. Duas pessoas que recebem exatamente o mesmo cuidado, mas que têm expectativas diferentes de como esse cuidado é suposto ser entregue, pode dar classificações de satisfação diferentes por causa de suas expectativas diferentes.

Evidências substanciais apontam para uma associação positiva entre vários aspectos da experiência do paciente, tais como: boa comunicação entre provedores e pacientes, e vários importantes processos e resultados de cuidados de saúde. Esses processos e resultados incluem a adesão do paciente ao conselho médico, melhores resultados clínicos, melhores práticas de segurança do paciente e menor utilização de serviços de cuidados de saúde desnecessários.

A experiência do paciente permite que pacientes, famílias e cuidadores definam o “valor” do cuidado prestado, permitindo que as organizações de saúde foquem seus esforços no que importa para eles e não apenas no que é o problema junto a eles. Nesse sentido, os profissionais de saúde devem trabalhar para definirem novas relações com pacientes, famílias e cuidadores, para juntos estabelecerem o que importa e como os cuidados podem ser entregues. Fortalecer a experiência do paciente, muitas vezes significa implementar passos simples que poderiam fazer a diferença para os pacientes. Alguns exemplos:

  • aumentar o cuidado para que o cuidador / paciente seja compreendido e suas dúvidas sejam formalmente documentadas em notas, folders ou outro tipo de informativo que possa ser posteriormente consultado.
  • manter uma conversa aberta com o paciente, fazendo com que ele se sinta confortável em se abrir com qualquer um dos profissionais de saúde.
  • interpretar as demandas dos pacientes e familiares de acordo com seus valores pessoais e culturais, suposições e crenças.
  • compreender o cuidador como um “parceiro”, de forma a tornar mais fácil para eles se envolverem com a assistência.

Barreiras comuns que impactam na boa experiência do paciente são, a linguagem (seja pelo fato do paciente não falar a língua do país, ou pelo fato dos profissionais de saúde usarem apenas termos técnicos e incompreensíveis ao paciente), atitudes, expectativas não atendidas e estresse.

Portanto, todos os profissionais de saúde têm um objetivo em comum: cuidar das pessoas de forma humanizada. Para isso, os profissionais se preocupam cada vez mais em metrificar a experiência do paciente a fim de aprimorar suas habilidades por meio de críticas construtivas, que permitam identificar pontos de melhorias em suas atividades.

2. Por que o modelo tradicional de pesquisa não é recomendado?

 Imagine uma situação em que você está sentindo um mal-estar de gripe e não vê a hora de chegar em casa e poder descansar. A espera para a consulta demora horas, você já não aguenta mais, mas o médico finalmente chama seu nome e realiza sua consulta. Ao final, quando você está prestes a ir embora, a equipe de atendimento lhe entrega um papel contendo 20 perguntas avaliando o serviço prestado pela empresa.

Você já está com seu diagnóstico e suas devidas prescrições médicas e só quer chegar em casa. E sabe que responder as perguntas com cuidado levará tempo, atenção e esforço, três coisas que você não quer gastar no momento. O que você faz? Provavelmente se recusa a responder ou responde sem muito cuidado, certo? Com isso, as respostas coletadas acabam não sendo completas como esperado por parte da empresa. Isso é somente uma das falhas das pesquisas de satisfação feitas de modo tradicional. Elas vão contra os princípios de uma boa experiência, e, nos tópicos a seguir, enumeramos 5 motivos para você não aplicar em sua empresa:

  • Pressão Social e o problema do viés

Sejamos sinceros, a última coisa que queremos fazer quando saímos de uma consulta ou de um exame é responder a uma pesquisa de satisfação. Principalmente se ela for feita pessoalmente, logo após a consulta e conter mais de 20 perguntas.

A utilização de totens digitais, de papéis com formulário extensos e inclusive do telefone, por exemplo, não estimulam o paciente a dar sua real opinião. Na verdade, elas o inibem mais do que tudo.

A pesquisa de satisfação tradicional possui vários fatores que levam ao enviesamento da pesquisa, isto é, a ocorrência de resultados imprecisos e fora da realidade devido às condições externas variadas. A consequência disso seria um prejuízo para a própria empresa, pois ela nunca saberá o que deve ser realmente corrigido.

O uso da ligação telefônica é um exemplo de canal utilizado de maneira equivocada em pesquisas tradicionais. Sabendo que existe uma pessoa do outro lado do telefone, o paciente não se sentirá disposto a dizer sua real opinião para evitar que a ligação se alongue. É comportamento natural das pessoas evitar qualquer tipo de atrito durante um contato. Caso um paciente seja pesquisado pessoalmente ou em um momento ou canal inadequado, a tendência é que ele dê uma boa avaliação, mesmo se a experiência tiver sido insatisfatória, somente para encerrar aquele contato ou para não constranger o colaborador que o atendeu.

  • Momento inadequado da pesquisa

As pesquisas tradicionais são feitas no momento estabelecido pela empresa e não pelo paciente. Pense no caso de uma clínica oftalmológica, por exemplo. Muitos pacientes ao fim da consulta ficam com a visão comprometida devido ao uso do colírio que expande suas pupilas. Imagine se deparar com uma pesquisa de satisfação nesse momento? Quais são as chances de o paciente responder?

Assim como a pressão que leva ao viés, o momento inadequado também influencia em um baixo engajamento do cliente na pesquisa. O ideal, como tudo que envolve a gestão de experiência do paciente, é centrar no próprio cliente. Procure elaborar e estabelecer estratégias de realização da pesquisa em que o cliente tenha mais disposição para responder (e consiga ler o que está escrito!). Que tal fazer sua pesquisa digitalmente?

  • Grande número de perguntas

Como já exemplificamos acima, o excesso de perguntas é um dos grandes motivos para inibir o paciente de dar sua opinião sobre sua experiência em uma empresa. As pessoas podem até não ter preguiça de responder o questionário, mas com as rotinas tão corridas em que vivemos atualmente, responder a uma pesquisa de satisfação quase nunca estará no topo de nossas prioridades. O excesso de perguntas pode também provocar o chamado “piloto automático”, em que as pessoas, diante de um questionário tão extenso, passam a respondê-lo sem pensar no que realmente estão dizendo.

É muito comum também as empresas acharem necessário perguntar ao paciente sobre todas as etapas de sua jornada – desde o contato com a portaria, passando pelo guichê de atendimento, a consulta médica, a passagem pela radiografia, depois a volta ao médico e etc. Mas pense, alguns hospitais, por exemplo, são imensos. Não se pode pensar que as mesmas perguntas feitas a uma mãe que acabou de passar por um parto devem ser feitas a um adolescente que só realizou uma consulta para curar sua gripe. Muitas vezes, o paciente não teve contato ou não teve uma experiência que despertou nele alguma sensação relevante para sua opinião final.

Como coletar um feedback que esteja ligado diretamente aos pontos relevantes daquela experiência e será exposto pelo usuário? Trabalhe sempre com o princípio: “quanto mais perguntas, menos respostas”. É preciso explorar formas de coletar opiniões relevantes e diretas sobre os pontos críticos de cada um. E é por isso que acreditamos em uma pergunta definitiva para conseguir os melhores resultados. Mas isso iremos explicar melhor daqui a pouco.

  • Tempo gasto com a tabulação de dados

Imagine agora o tempo gasto pela empresa para reunir, organizar, tabular e interpretar cada resposta dada por cada paciente que passou por ali. Até a análise ser finalizada, o paciente que queixou sobre a qualidade da consulta já escolheu outra empresa, a gestante que não recebeu os devidos cuidados durante a gravidez já optou por trocar de médico e os próprios colaboradores que foram alvos dessas queixas mal sabem que seu desempenho não está satisfatório e vão continuar cometendo os mesmos erros.

As empresas demoram entre uma semana e um mês para levantar e analisar todos os dados coletados em pesquisas feitas fisicamente. O paciente, que aguarda retorno imediato ou em até 48h sobre suas solicitações e reclamações, acaba não tendo retorno ou tem somente após a análise de todas a opiniões. Esse intervalo pode ser o suficiente para ele decidir nunca mais ir àquela empresa, escolher um concorrente que atenda suas demandas e ainda recomendá-lo negativamente para outras pessoas. Ou seja, além de conquistar um cliente detrator, aquela empresa terá grandes chances de ser exposta como uma organização que não tem foco em boas experiências.

A burocratização da interpretação dos dados também pode afastar as pessoas colaboradoras do relacionamento com os pacientes. Isso compromete ainda mais o esforço para solucionar os problemas e as aproxima de tarefas repetitivas e operacionais, impactando na satisfação da própria pessoa colaboradora em relação ao seu papel na empresa. Garanta que sua equipe esteja disponível para atender os pacientes de forma satisfatória ao invés de gastar o tempo delas com planilhas e organização de documentos.

  • Fraude

Sim, pode parecer algo fora da realidade e até um pouco absurdo, mas as fraudes ainda ocorrem e, infelizmente, ainda são muito comuns em qualquer empresa. As pesquisas de satisfação colocam em jogo o serviço de diversos colaboradores, e alguns, inseguros de sua avaliação, escolhem alterar os resultados para que seus empregos não sejam prejudicados. Além disso, a falta de praticidade do feedback via papel faz com que ele tenha que passar pelas mãos e interpretação de várias pessoas envolvidas no processo. Isso gera uma abertura para descarte de resultados e alteração de notas, o que irá trazer ainda mais viés durante as análises e tomadas de decisão.

É importante, nesses casos, acima de tudo, garantir à equipe que o processo de pesquisa de satisfação e da gestão da experiência do paciente será benéfico para todo o corpo da empresa. Esse tipo de insegurança muitas vezes é resultado da falta de conhecimento sobre os processos e isso faz com que os colaboradores não fiquem estimulados a proporcionar uma boa experiência ao paciente. Nunca diga a um colaborador que um feedback negativo pode levar a um possível desligamento da empresa! Valorize os feedbacks positivos e abra espaço para o colaborador entender o que deve ser melhorado e como fazê-lo.

3. Compreendendo a jornada do paciente

O aspecto mais importante para fidelizar qualquer paciente, com certeza, é o atendimento, seja do próprio profissional de saúde, ou dos profissionais da recepção.  Porém, não basta apenas o conhecimento técnico da Medicina para entender completamente como a jornada do paciente funciona. Diferente do que muitos assumem, ela não começa na consulta. Para exemplificar melhor essa jornada, vamos trabalhar com uma situação hipotética.

Matheus é um jovem de 25 anos, que sempre teve insegurança em relação a sua pele. Ao conversar com seus amigos, percebeu que alguns procedimentos poderiam ajudá-lo em seus problemas com acne. Então, decidiu pesquisar no Google algumas técnicas caseiras para tratar esse problema, e encontrou como um dos primeiros resultados, um site médico de uma dermatologista, a Dra. Ana.

Em seus artigos ele descobriu algumas práticas que podem auxiliá-lo, mas também percebeu a importância de ter uma opinião médica antes de realizar qualquer ação. Levando isso em consideração, Matheus decide marcar uma consulta e, ao ir até o consultório, é atendido de forma atenciosa por todos os funcionários.

No dia seguinte após a consulta, ele recebe um e-mail da Dra. Ana, com todas as suas orientações médicas, além de um lembrete de quando ele deve marcar o próximo retorno. Devido a sua ótima experiência, ele marca um retorno pelo agendamento online da dermatologista, e se sente satisfeito mesmo sem ter iniciado o tratamento.

Percebeu como a jornada do paciente começa antes do atendimento médico em si? A tomada de decisão de visitar ou ser levado a um hospital é uma condição construída bem antes do paciente visitar o estabelecimento físico do hospital. Fatores precursores como plano de saúde contratado, especialidade demandada, localização geográfica e reputação da marca fazem com que pacientes escolham uma empresa da área da saúde em virtude de outros.

Para facilitar esse entendimento, descrevemos uma jornada básica de experiência de pacientes em um hospital. Não se trata de uma jornada aplicável a todas as empresas da área da saúde, uma vez que cada uma possui um serviço específico, como aspectos diferentes durante a internação ou no pronto atendimento, mas uma ilustração de um fluxo tradicional de experiência de pacientes.

Durante uma consulta ou exame, principalmente nos atendimentos de emergência, muitos fatores estão em jogo e todos são igualmente importantes para uma experiência do paciente em nível de excelência. Estamos tratando da vida e da saúde de pessoas e isso faz com que esses fatores ganhem um peso ainda maior. A vida e a saúde são os “bens” mais valiosos do ser humano, e assim, a altíssima expectativa é criada naquele relacionamento entre o cliente e empresa. Sobre essa expectativa, inserimos fatores determinantes para atender às expectativas de pacientes:

  • Tratamento humanizado:quando as pessoas se encontram em momentos vulneráveis, em que a sua saúde está em jogo, o tratamento humanizado é ainda mais esperado do que no atendimento em uma loja, por exemplo.
  • Velocidade de atendimento: a velocidade é importante, desde que o cuidado com o paciente e a qualidade da consulta não sejam comprometidos. O paciente espera que seu problema seja solucionado da melhor maneira possível. Porém, por mais que ele deseje que a consulta seja rápida, fazê-lo sentar-se na cadeira e apenas medir seus batimentos, sua pressão e dar a ele um atestado sem ao menos olhá-lo nos olhos não significa qualidade. Não custa muito tempo acompanhá-lo durante toda a consulta e esclarecê-lo sobre seus procedimentos. É necessário ter a agilidade atrelada à habilidade e a capacitação para o cargo.
  • Ambiente higienizado: todo espaço que lida com a saúde das pessoas deve partir do pressuposto de que as pessoas que frequentam esses locais normalmente estão com um sistema imunológico vulnerável. Considerando que o fluxo de vírus e bactérias e outras substâncias danosas ao organismo é constante, é obrigatório e automaticamente esperado que esses ambientes estejam sempre higienizados.
  • Disponibilidade:todos já passamos pelo famoso “chá de cadeira” em um hospital. E todos sabemos o quão frustrante isso é quando o que mais queremos é resolver o problema e ir embora. A demora e a indisponibilidade de profissionais em um hospital ou laboratório é determinante para a nota da empresa dada pelo paciente na pesquisa de satisfação. Procure sempre evitar esses atritos.

Portanto, entregar um atendimento de alta qualidade e uma experiência de usuário memorável, para o segmento de saúde, tornou-se algo necessário e não mais um plus para fidelização dos pacientes. Logo, o NPS pode ser fundamental nesse processo, pois ele contribui para que isso seja uma realidade nos estabelecimentos, porque aplicando pesquisas de satisfação você consegue distinguir exatamente onde estão os erros e acertos do seu hospital ou sua clínica.

4. A Metodologia NPS

O NPS – Net Promoter Score® é uma metodologia usada por milhares de gestores para medir o nível de satisfação e lealdade dos clientes com as empresas. Essa metodologia surgiu em 2003, quando Fred Reichheld publicou o seu artigo “O número que você precisa para crescer” (em inglês “The One Number You Need to Grow”), na Harvard Business, revista da Universidade de Harvard, nos EUA. O NPS é uma das metodologias indispensáveis para relacionar a qualidade do produto e/ou serviço com atendimento e para acompanhar a lealdade dos clientes. Não demorou muito para que seu sistema logo se transformasse em um livro, intitulado “A Pergunta Definitiva”, e fosse adotado por executivos de negócios do mundo inteiro. Há quem diga que a métrica é a mais popular entre as lideranças empresariais, algo que se deve à sua simplicidade.

De acordo com essa metodologia, a melhor pergunta a ser feita para um cliente é: “De 0 –10, qual a probabilidade de você recomendar esse produto ou serviço para um amigo?”. Com base nessa resposta, pode-se classificar os clientes em três grupos: promotores, aqueles que responderam 9 ou 10; neutros, com respostas 7 ou 8; e detratores, com resposta 6 ou abaixo. O Net Promoter Score é a diferença entre o número de promotores e o número de detratores da empresa, dividido pelo número de respondentes da pesquisa.

Existem três fatores que explicam a superioridade dessa metodologia e, portanto, seu alto nível de adoção:
a) é a métrica que melhor representa o comportamento e as ações dos consumidores (73% de correlação vs. 43% da segunda melhor métrica), como por exemplo a frequência de compra de um produto ou valor médio de cada compra;
b) é a métrica que melhor reflete o valor esperado de cada cliente, visto que líderes de NPS crescem suas receitas em média duas vezes mais rápido que seus competidores e possuem custos 15% menores;
c) é uma métrica que faz parte de um sistema de gestão empresarial (Net Promoter System) que consistentemente entrega melhorias de performance às empresas que o adotam.

Agora que você sabe o conceito básico de NPS, iremos criar um passo a passo explicando como é feito o cálculo do Net Promoter Score®. Imaginemos um cenário com os resultados abaixo:

  • Total de pesquisas respondidas: 1.000
  • Total de clientes promotores: 300
  • Total de clientes neutros: 500
  • Total de clientes detratores: 200

1º Passo:

Em primeiro lugar, coloque todas as respostas da sua pesquisa em uma planilha eletrônica. Além disso, separe os clientes em Promotores (notas de 9 até 10), Neutros (notas de 7 até 8) e Detratores (notas de 0 até 6) e calcule a quantidade de cada classificação de cliente.

2º Passo:

Utilize a fórmula:

 

Com os dados do exemplo ficaria da seguinte maneira:

NPS = 300 – 200/1.000
NPS = 100/1.000
NPS = 0,1 que é igual a 10%.

Ou seja, como NPS não é apresentado como porcentagem, e sim como número inteiro, o resultado correto é NPS = 10.

3º Passo

Depois disso, verifique a zona de classificação do NPS, que corresponde a um resultado igual a 10.

  • Zona de Excelência: pontuação de 75 até 100.
  • Zona de Qualidade: pontuação de 50 até 74.
  • Zona de Aperfeiçoamento: pontuação de 0 até 49.
  • Zona Crítica: pontuação de -100 até -1.

Consequentemente, nesse caso fictício a empresa estaria na Zona de Aperfeiçoamento. Em outras palavras, isso significa um momento de alerta para qualquer empresa. Certamente, seria um momento para rever e ajustar alguns processos, como: prazos, atendimento, tecnologia e, principalmente, o atendimento ao cliente.

Afinal, entender por que o cliente disse “minha experiência foi boa, mas...” no feedback é uma forma inteligente de perceber quais pontos precisam melhorar. Por exemplo, empresas nessa zona têm muitos clientes neutros e detratores.

5. Classificando os clientes da sua pesquisa NPS

Mais do que saber sobre o NPS, o que é e o seu conceito, é preciso entender como de fato funciona esse indicador na prática. A partir da nota atribuída para a empresa, os participantes da pesquisa são classificados em 3 categorias:

  • Promotores: aqueles que dão notas 9 e 10. São clientes altamente propensos a recomendar a sua marca, manter a fidelização e realizar novas compras. Esse é um público muito valioso para o seu negócio. Como resultado, eles são fãs da sua marca e gostam de contar as experiências boas para seus amigos, seja pessoalmente ou nas redes sociais. Em conclusão, clientes promotores geram crescimento no faturamento da empresa.
  • Neutros/Passivos: as notas 7 e 8. Esses são os clientes que estão propensos a recomendar sua marca, porém, ainda não estão totalmente convencidos sobre. Os clientes neutros são aqueles que só compram novamente se realmente precisarem, pois eles não são fiéis ao seu produto ou serviço. No geral, eles não estão insatisfeitos, mas também não são leais e podem te dar bons insights sobre melhorias.
  • Detratores: as notas de 0 a 6. Esses são clientes completamente insatisfeitos com sua marca, produto, atendimento ou qualquer ação da sua empresa. Evidentemente, são pouco propensos a recomendar a sua empresa e, mais do que isso, podem ser clientes dispostos a dar indicações negativas sobre sua empresa ou solução. É preciso atenção para essa parcela do seu público, pois é fundamental atuar para a recuperação desses clientes.

Os detratores são uma parte muito sensível da sua empresa, afinal, além de deixarem de fazerem negócio, eles estão também propensos a darem opiniões negativas para outras pessoas, fazendo com que algumas de suas relações comerciais possam ser estremecidas. É extremamente necessário entender esse público e buscar informações sobre o que causa a sua insatisfação. Para isso, entre em contato o quanto antes e busque resolver o problema.

Quando o cliente sinaliza um problema, independente do canal que isso é feito, ele espera que isso seja resolvido o mais rápido possível. Quanto maior a demora no contato, mais a percepção negativa da sua empresa é criada para o público. Portanto, não deixe o cliente falando sozinho, assuma a sua posição de resolução. Mais do que isso, se desculpe, estabeleça compromissos de melhoria e proponha soluções reais para resolver as necessidades do cliente.

Entrar em contato e pedir desculpas é importante, mas agir é o crucial e que determinará se o cliente dará uma nova chance ou não para sua empresa. Reconheça as falhas nos processos e trabalhe para melhorias. Quanto aos neutros, eles são um público que ainda não se decidiram muito sobre sua empresa e então é importante agir de forma semelhante na tratativa de resolução de problemas. Busque entender o que o motivou para o início da insatisfação e tenha ações para reverter tais experiências.

6. O NPS no setor de saúde

A Associação Nacional de Hospitais Privados (ANAHP), em conjunto com a Bain & Company®, realizou em 2016 uma pesquisa de satisfação e de NPS com 14 mil pacientes em 18 hospitais privados brasileiros. Alguns resultados:

  • A pesquisa diz que um paciente promotor tem maior chance de voltar ao hospital(três vezes maior que um detrator).
  • O paciente promotor está disposto a gastar 2x mais tempo para ir ao hospital de sua preferência que o detrator.
  • Esse mesmo paciente usa 10% a mais de serviços que os pacientes detratores.
  • 60% dos pacientes afirmaram que o principal motivo para a escolha de um hospital foi a recomendação de um amigo, familiar ou médico.

Um resultado dessa pesquisa aponta, no eixo horizontal, a probabilidade de cada aspecto encantar um paciente—ou seja, torná-lo um promotor do hospital. Já no eixo vertical está a probabilidade de enfurecê-lo, o que o leva a ser um detrator. No canto in­ferior esquerdo estão os fatores ligados apenas à geração de detratores, enquanto no canto superior direito aqueles ligados à geração de promotores. No canto inferior direito aqueles que podem criar tanto detratores como promo­tores (nenhum fator se classificou nesse quadrante nessa pesquisa), enquanto no superior esquerdo estão itens que não são causa-raiz relevante nem de promoção nem de detração. Os tamanhos das esferas mostram a quan­tidade de vezes que cada fator é apontado pelos pacien­tes, de forma a entender não apenas o impacto de cada fator, mas também a frequência com que estes são cita­dos como os mais importantes aspectos para a forma­ção de sua opinião.

O que pode ser visto de forma geral é que o corpo clínico do hospital e a execução do procedimento são os prin­cipais criadores de promotores, enquanto a velocidade do atendimento e componentes emocionais do atendi­mento (ex.: atenção e envolvimento do paciente nas de­cisões) são aqueles que criam detratores do hospital.

Nesse sentido, a qualidade do atendimento se tornou o principal fator de promoção, seguido de fatores como qualidade dos profissionais (médicos e enfermeiros).

Com a detração, o tempo de espera é o principal motivo das reclamações, logo seguido da qualidade do atendimento. Ou seja, o ponto que as instituições mais acertam e mais erram é o atendimento. Então é um bom ponto de partida para você que ainda não colocou em prática a pesquisa de satisfação. Procure saber se os seus pacientes estão sendo bem atendidos, por toda sua equipe, desde os responsáveis pelo estacionamento, até pelos médicos e enfermeiros.

Outros dados dessa pesquisa revelam que promotores têm mais disposição para voltar ao hospital, além de estar disposto a gastar duas vezes mais tempo para ir ao hospital de sua preferência e ainda usar +10% dos serviços em comparação aos detratores. E que 60% dos pacientes afirmam que o fator decisivo na hora de escolher uma empresa no segmento de saúde são as recomendações, que podem ser dos familiares, amigos ou dos médicos.

A média do NPS dos hospitais pesquisados aqui no Brasil é de 59%, o que abre espaço para melhorias da experiência do paciente, principalmente quando comparamos com a média americana e sul-africana, cujo NPS é acima de 90%. Segundo a pesquisa, existe uma relação entre o crescimento do NPS e o crescimento do número de atendimentos nos hospitais.

Tem hospitais que possuem o NPS alto na ala da internação e do ambulatório, mas com um NPS entre 41% e 50% no pronto-socorro, isso reforça como há espaço para melhorias na experiência do paciente.

Um outro estudo realizado anualmente, o Relatório 2018 do NPS® e CX Benchmarks, do CustomerGauge, que tem como base a indústria atual e foca nos valores do Net Promoter Score, avaliou que, por exemplo, o serviço de telecomunicações tem o NPS de 24, bancos de 37, transporte 49, turismo e restaurantes, de 53 e do setor de saúde de 62.
Ainda, segundo o CustomerGauge, o setor de saúde teve uma crescente demanda de melhorar a experiência do paciente. Os consumidores agora sentem que eles têm opções quando se trata de sua saúde. Como outras indústrias, uma grande parte dos pacientes tem serviços baseados em experiências. Fatores como tecnologia e serviços atendidos mudaram as práticas tradicionais e impactaram a experiência do paciente.

A Agência Nacional de Saúde (ANS) também orienta as operadoras de planos de saúde a realizarem anualmente uma pesquisa de satisfação de beneficiários de planos de saúde. Desta forma, a ANS consegue pontuar e comparar as empresas, mas vale lembrar que a participação é voluntária, porém, se feita, pode agregar pontuação no Índice de Desempenho da Saúde Suplementar (IDSS). Essa pesquisa de satisfação já possui algumas diretrizes previstas pela ANS como:

  • É aconselhável que não se utilize um nível de confiança inferior a 90% nem uma margem de erro/erro amostral superior a 5%.
  • A pesquisa deverá ser realizada com beneficiários maiores de 18 anos de idade, independentemente de o beneficiário ter ou não utilizado o plano de saúde nos últimos 12 meses.
  • A forma de coleta dos dados pode ser presencial ou à distância (telefone, carta, formulário na internet etc.).
  • Se a forma de coleta dos dados for por realização de entrevistas (via telefônica ou presencial), a entrevista deverá ser gravada de forma que a auditoria independente tenha condições de comprovar a fidedignidade das respostas.
  • A amostra deverá ser representativa da população, considerando, sempre que possível, as diferenças de sexo, faixa etária, tipo de produto, abrangência geográfica e segmentação do produto.

A ANS solicita que o questionário de pesquisa de satisfação tenha perguntas como:

  • Nos últimos 12 meses, quando você acessou seu plano de saúde (exemplos de acesso: SAC, presencial, teleatendimento ou por meio eletrônico) e como você avalia seu atendimento, considerando o acesso às informações de que precisava?
  • Nos últimos 12 meses, quando você fez uma reclamação para o seu plano de saúde, você teve sua demanda resolvida?
  • Como você avalia seu plano de saúde?
  • Você recomendaria o seu plano de saúde para amigos ou familiares?

Todo o processo, da coleta de dados, da condução da pesquisa e o relatório final com os resultados, deverá ser submetido a auditoria independente, segundo a ANS. Um dos principais resultados indica que entre 52% e 77% dos pacientes, considerariam trocar de plano por motivos que não envolvem procedimentos médicos. Portanto, fatores clínicos são mais importantes para criar promoção, porém fatores administrativos e emocionais facilitam a criação de pacientes detratores.

7. Outras métricas no setor de saúde

Existem outras métricas para avaliar a experiência de um paciente. Listamos de maneira resumida abaixo:

CHS (Customer Health Score): o CHS, ou nível de saúde do cliente, é responsável por medir o quão saudável um paciente está, mas diferente da forma como você está acostumado. No caso do Customer Health Score, a saúde significa o quão engajado um paciente está com seu serviço. Pense em questões como:

  • O paciente está marcando retornos quando necessário?
  • Ele responde mensagens que envio com as orientações médicas?
  • Ele avalia meu atendimento pela pesquisa de NPS?

Diferente do NPS, o CHS não possui um cálculo determinado, porque cada profissional pode decidir diferentes ações que vão influenciar na saúde do paciente.  Uma boa dica é estabelecer as ações que você deseja avaliar e estabelecer notas de 0 a 100. Imagine que você tenha decidido analisar as três ações comentadas acima.  Se o paciente sempre marca um retorno, sua nota é 100, mas ele costuma responder as mensagens e pesquisas de vez em quando, então nessas ações, sua nota é 60. Realize o cáculo: 100 + 60 + 60, dividido por três. O Customer Health Score desse paciente é aproximadamente 73.

CSAT (Customer Satisfaction Score): o CSAT, ou nível de satisfação do cliente, é uma pesquisa de satisfação focada em interações de curto prazo. Ou seja, ela busca avaliações pontuais. Ao terminar uma chamada de videoconferência, você já recebeu uma pergunta “de 0 a 10, qual foi o nível de qualidade da sua chamada?”?  Esse é o CSAT, uma pesquisa de satisfação não sobre a empresa como um todo, mas questões específicas, como o atendimento na recepção, por exemplo.

A fórmula do CSAT pode parecer um pouco complicada, mas ela usa basicamente uma média ponderada. Veja o exemplo abaixo para entender melhor:

Caso ache o cálculo muito complicado, você pode apenas avaliar de forma simples, como no NPS, quantos pacientes estão satisfeitos ou insatisfeitos com o tempo de espera. Com uma análise superficial, você já consegue identificar se esse é um ponto de melhoria que deve ser trabalho no consultório.

CES (Customer Effort Score): outra métrica muito famosa para metrificar a experiência do paciente é o CES, ou índice de esforço do cliente. Ela mensura quanto esforço seus pacientes precisam realizar para utilizar seus serviços. Ao realizar essa pesquisa, é essencial refletir em quais são os principais desafios dos seus pacientes, como:

  • Quanto tempo ele demorou para agendar uma consulta?
  • Quão difícil foi para o paciente se deslocar até o consultório?
  • Meu serviço médico é fácil de ser encontrado na internet?

Após pensar nessas questões, você pode desenvolver questionários como “de 1 a 5, sendo 5 o mais difícil, o quão difícil foi encontrar o endereço do consultório no site, por exemplo.

HCAHPS (Hospital Consumer Assessment of Healthcare Providers and Systems): outra métrica conhecida é a “Avaliação do Consumidor para Serviços Hospitalares e Sistemas Relacionados”). É uma pesquisa criada nos Estados Unidos, no início dos anos 2000, que tem por objetivo medir a qualidade dos serviços prestados e a satisfação de pacientes dos hospitais do país que atendem aos seguros públicos de saúde, o Medicare e o Medicaid.

A pesquisa em questão é extensa: contém cerca de 25 perguntas e, em média, de 5 a 7 páginas, que giram em torno de uma série de temáticas relacionadas às pontas de atendimento do hospital relacionadas ao cliente e, ainda, alguns fatos de ambientação, como estrutura e limpeza. Veja os “blocos” em que as perguntas se dividem:

  • cuidados que o paciente recebeu do pessoal de enfermagem;
  • cuidados que o paciente recebeu do médico que o atendeu;
  • experiência do paciente no hospital;
  • experiência do paciente quando teve alta do hospital;
  • classificação geral do hospital;
  • entendimento dos cuidados prestados quando teve alta do hospital;
  • perguntas a respeito da saúde geral do paciente.

Com exceção da última parte, que funciona como uma coleta de dados do perfil do paciente em si, todas as questões são relativas à frequência ou ausência de algum ponto do atendimento, e podem ser respondidas de acordo com a seguinte escala:

  • nunca;
  • algumas vezes;
  • habitualmente;

E, dentro dos blocos de perguntas citados acima, os questionamentos são voltados, basicamente, para os seguintes assuntos:

  • receptividade da equipe como um todo;
  • comunicação do enfermeiro;
  • comunicação do médico;
  • ambiente hospitalar;
  • gestão da dor;
  • comunicação sobre medicação;
  • comunicação sobre a saída do hospital.
  • avaliações gerais.

É interessante, na pesquisa, notar que as perguntas feitas não giram em torno apenas da estadia do paciente no hospital, mas também tocam em pontos da saída dele da internação. Com isso, percebemos que a experiência do cliente, de forma geral, não se encerra quando o serviço prestado é finalizado — sempre que houver um contato com o paciente, inclusive na saída, há também uma oportunidade para cumprir e, após, exceder as expectativas dele.

No contexto americano, o surgimento do HCAHPS foi de extrema importância por dois principais motivos. Pode-se dizer que foi a primeira vez que o paciente foi colocado em evidência frente ao sistema de saúde americano, que funciona com uma série de problemáticas há algum tempo. Além disso, como os resultados são publicamente divulgados para a população, os hospitais e clínicas de saúde realmente buscaram rever seus pontos de melhoria, de forma a não ficarem um uma imagem negativa frente a seus potenciais pacientes.

8. Como realizar a pesquisa para avaliar a experiência de seu paciente

A norma ISO9001:2008 exige que a organização monitore a satisfação de seus pacientes. Logo, para que a empresa do setor de saúde consiga a certificação, ele precisa gerenciar a satisfação dos pacientes. Normalmente alguns hospitais utilizam a tradicional pesquisa por papel, com questionário extenso, no intuito de abordar todos os aspectos da experiência do cliente. Porém, algumas empresas já estão adotando modelos de pesquisas mais modernas, por meio de canais digitais.

Além disso, em 2017, foi aprovada a Lei de Proteção e Defesa do usuário de Serviços Públicos. De número, 13.460, de 26 de junho do mesmo ano, ela tem vigência em nível estadual, municipal e federal e aborda as manifestações dos pacientes quanto aos serviços públicos.
O objetivo dessa lei é garantir que o paciente receba um padrão uniforme de atendimento em qualquer lugar do Brasil, como por exemplo: atenção à ordem de chegada, agendamento nas hipóteses em que for possível e adotar soluções tecnológicas que visem a simplificar processos e procedimentos de atendimento. Essa lei vem mudando as pesquisas de satisfação nos estabelecimentos de saúde do país, uma vez que agora é lei ter um atendimento de excelência, é necessário aplicar práticas como o NPS para acompanhar e avaliar a experiência do paciente.

As empresas da área da saúde costumam utilizar tanto e-mail quanto SMS para realização da pesquisa. Os dois canais de coleta possuem suas vantagens: o SMS é ideal para abordagens instantâneas; já o e-mail proporciona comentários mais completos e maior taxa de resposta.

A grande maioria das empresas do segmento realiza a pesquisa separada por campanhas, em que cada campanha representa um ponto de contato do paciente com a empresa. Desse modo, a realização da pesquisa ocorre da seguinte maneira: o paciente é atendido pelo pronto socorro; após algumas horas volta para casa; recebe a pesquisa no dia seguinte; a pesquisa pode possuir 2 variações:

NPS de Relacionamento (ou Top-Down): Em uma escala de 0 a 10, o quanto você indicaria a empresa X a um amigo ou familiar?

NPS Transacional (ou Bottom-Up): Em uma escala de 0 a 10, o quanto você indicaria o Pronto Socorro da empresa X a um amigo ou familiar?

Caso o paciente passe por mais de uma área da empresa (por exemplo, um paciente entra pelo pronto socorro e em seguida é internado), ele recebe apenas 1 pesquisa para evitar a fadiga de pesquisa que pode ser causada pelos múltiplos envios em um curto período de tempo. A pesquisa não deve ser enviada quando o paciente evoluir para óbito. Não pelo fato de o feedback não ser importante, mas para preservar e respeitar os familiares.

Quanto mais importante o bem adquirido, mais engajado será o cliente. Como a saúde é o bem mais precioso que alguém pode adquirir, a taxa de engajamento de pacientes é muito alta. A média da taxa de resposta geral é 28% (28,5% para e-mail e 23,6% para SMS), acima da média do mercado (20%).

Muitas vezes, não é possível que os pacientes respondam a pesquisa por conta própria. Nesses casos, é comum que a pesquisa seja enviada ao familiar/acompanhante do paciente, principalmente nos casos em que o paciente passou pela Unidade de Tratamento Intensivo. Os acompanhantes costumam ser mais exigentes com relação ao tratamento recebido por seus familiares enfermos.

Os pacientes são um tipo específico de clientela, uma vez que o serviço não está sendo consumido por vontade, mas sim por necessidade. Por causa disso, é natural que eles tenham altas expectativas com relação ao atendimento. O nível de exigência é alto e a atenção aos feedbacks também deve ser.

9. Como desenvolver clientes promotores

Mas se oferecer um atendimento de excelência é um requisito básico na minha instituição, como eu encanto meu paciente para que ele seja um promotor da sua experiência? Listamos abaixo alguns dos pontos que são destaque segundo os estudos que descrevemos:

  • Atendimento humanizado: entenda a dor e o sofrimento de quem está sendo atendido, respeite suas opiniões e o trate com empatia. Pare para ouvir seu paciente, saiba como ele está se sentindo, como ele está sendo atendido e o que ele espera de sua instituição.
    Ofereça um tratamento individualizado, sempre com muito respeito, comunicação e confiança.
  • Treine seu time: Tenha sempre uma equipe preparada e bem treinada para oferecer o melhor atendimento que o seu cliente pode atender. Eles devem estar prontos para lidar com todos os tipos de situação, com todos os perfis de pacientes e familiares.
  • Faça sempre uma pesquisa de satisfação: utilize de todas as vantagens do Net Promoter Score. Avalie, com base no comportamento do seu paciente, a frequência ideal para realizar as pesquisas. Se, por exemplo, faz sentido pesquisar assim que o paciente sai da instituição.
  • Cultive a fidelidade desse cliente: surpreenda! Pacientes em hospitais tendem a estar mais sensíveis e emotivos. O que pode ser um estado para que você o encante. Converse, conheça e busque detalhes para que você possa o encantar. Seja com pequenos gestos. Por exemplo: pacientes internados, alguém do seu time descobre que ele tem filhos, mas ele não pode receber visitas. O presenteie com fotos da família no quarto. Isso faz com que ele se sinta em casa e importante e notado por você.

Se por um lado há um grande investimento em softwares para os pacientes, por outro, apenas alguns nomes parecem dispostos a conhecer os próprios gargalos por meio de pesquisas de opinião. Dessa forma, não há como saber se seus serviços estão agradando o público — que, sejamos sinceros, é quem importa.

O fato é que hospitais, laboratórios, clínicas, seguradoras, qualquer empresa que se relaciona diretamente com a saúde – o maior bem do ser humano -, para se tornarem bem sucedidos devem escutar seus clientes. Quanto mais valioso for o bem maior, mais relevante é o relacionamento entre o consumidor. A organização que lida com esse bem terá uma adesão e proximidade ainda maiores com seus pacientes, tornando o laço entre eles ainda mais sólido, por meio de uma confiança ainda mais profunda do cliente diante da marca.

Mas isso deve ser feito de forma proativa, de forma que o próprio cliente tenha voz ativa ao frequentar esses locais. Mais do que ouvi-lo, é necessário deixar evidente que a voz desse cliente é valorizada e terá grande peso nas tomadas de decisões da empresa. Não dizemos que isso deve ser uma espécie de “bajulação”, mas deve ser algo naturalmente aplicado na empresa.

10. O foco na experiência do paciente

A pergunta definitiva não possui esse nome em vão. Perguntar em uma escala de 0 a 10 quanto a pessoa recomendaria a empresa a um amigo ou familiar pode trazer insights pontuais e relevantes para essa empresa. Ninguém recomenda algo ruim para amigos ou familiares. Desse modo, o NPS faz com que as pessoas reflitam sobre o momento que tiveram com a organização e informem os pontos altos e baixos de sua experiência.

As empresas que já têm estabelecida uma cultura focada na experiência do paciente, chamadas por nós de “Customer Centric” se diferem das “Não-Customer Centric” – que ainda não possuem essa cultura – por diversos motivos. Pontuamos a seguir as principais diferenças entre elas.

Empresas que não são “Patient Centric”:

  • Não reconhecem o valor do feedback dos clientes;
  • Considera erros acontecimentos pontuais e não procuram agir para corrigi-los;
  • Realizam gastos desnecessários baseados em achismo e não em dados concretos e “metrificáveis”;
  • Não escutam o paciente. O paciente que se esforça para tentar “corrigir” algo nessas empresas;
  • Investem somente em infraestrutura, deixando de lado o relacionamento com seus pacientes.

Empresas que são “Patient Centric”:

  • Procuram sempre escutar seus clientes e enxergam valor nas opiniões dadas por eles;
  • Entendem que existe acesso à informação e que o paciente não é passivo diante disso, ou seja, o paciente possui uma voz ativa diante da empresa;
  • Assumem que sempre podem melhorar. E que o paciente pode ser o gatilho de melhorias;
  • Se baseia nesses problemas para definir de forma assertiva seu plano de ação e investimentos necessários;
  • Quer sempre melhorar e lida com isso de maneira proativa.

Segundo dados da Bain & Company, 60% dos pacientes afirmam que o principal fator para a escolha de uma empresa do segmento de saúde é a recomendação de um familiar, amigo ou do próprio médico. Esse dado é ao mesmo tempo simples e complexo. Afinal, todos já fomos a uma consulta médica ou realizamos um exame em um laboratório e sabemos que não recomendamos qualquer empresa a alguém com quem possuímos uma conexão afetiva, principalmente quando pensamos na saúde do outro

A complexidade está na questão: “será que minha empresa é focada na experiência do paciente? Se não, qual o primeiro passo para transformar essa realidade?”. O caráter preditivo do Net Promoter Score em relação ao comportamento dos clientes e aos resultados econômicos das empresas é algo que não deve ser ignorado.

Um cliente promotor, por exemplo, (aqueles que dão notas 9 e 10 na metodologia NPS), tem uma disposição três vezes maior do que a de um detrator (que dão notas de 0 a 6) a voltar à empresa, estando também disposto a gastar duas vezes mais tempo para ir à empresa de sua preferência e gastar 10% a mais dos serviços do mesmo do que os detratores. Os pacientes devem ser o centro de sua atenção. Invista neles e você terá retorno. Deixamos então um último dado para você:

“O aumento de cada ponto percentual (p.p.) na nota de NPS está relacionado a um aumento de 0,2 p.p. no crescimento anual de atendimentos de um hospital”. (Fonte: Bain & Company)

Fontes: